Marketing Turístico, saiba mais

A indústria do turismo é um dos setores da economia em desenvolvimento mais dinâmico no Brasil, principalmente no ramo de viagens com crianças. De acordo com dados da OMC (Organização Mundial do Comércio), nos últimos vinte anos, a taxa média de crescimento anual do turismo estrangeiro foi de 5,1%, e a taxa média de crescimento anual das receitas em divisas do turismo internacional foi de 14%; em 1993, as chegadas de turistas internacionais foram de 576 milhões e as receitas do turismo internacional atingiram US$ 372 bilhões.

 Espera-se que o número de viagens nacionais e internacionais aumente para 937 milhões em 2023. Muitos países altamente desenvolvidos, como Suíça, Áustria, França, construíram uma proporção significativa de sua riqueza com a receita do turismo. Nos países ocidentais, o turismo é reconhecido como um setor lucrativo da economia, que deve ser apoiado pelo Estado.

No Brasil, o turismo para receber estrangeiros ainda não é tão percebido como um segmento completo da economia e objeto de análise científica. A indústria do turismo brasileiro está passando por um período de sua formação como um setor econômico independente. A cada ano aumenta a necessidade de pessoal qualificado na área do turismo, surgem inúmeras instituições de ensino superior e cursos de formação avançada que formam o pessoal do turismo.

No mercado de turismo em rápido desenvolvimento no Brasil, as atividades de marketing desempenham um papel importante: pesquisa, estratégia e planejamento. No turismo (tanto no Brasil quanto nos mercados latino-americanos), o marketing não recebe atenção suficiente, pois os empreendedores são principalmente orientados para a prática e agem de acordo com sua experiência. A razão mais importante para este estado de coisas é o fato de que, até recentemente, a maioria dos empreendimentos turísticos poderia, sem muito esforço e pesquisa de marketing, aumentar e expandir constantemente a clientela e o volume de produção de serviços turísticos. O amplo crescimento da demanda por serviços turísticos no Brasil, devido ao enorme potencial quantitativo, vem mudando um pouco as coisas. 

Ao mesmo tempo, a individualização da demanda do consumidor, o uso de ofertas de bens e serviços turísticos padronizados e diferenciados, a concentração de capital e processos tecnológicos na indústria do turismo exigem maior atenção aos problemas de pesquisa de marketing, estratégias e planejamento. No Brasil, essa prática começou a se desenvolver às vésperas do século 21, especialmente nas áreas geográficas mais desenvolvidas, como Rio de Janeiro, São Paulo, Brasília, Florianópolis e Curitiba.

Especificidade e natureza complexa do marketing turístico

Marketing é a atividade de promoção de bens e serviços do produtor ao consumidor. 

Existem muitas definições de marketing como o processo de direcionar o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário. Marketing é um conceito mais amplo do que atividades de vendas e publicidade. As atividades de vendas e publicidade são apenas um aspecto do marketing. O marketing é uma atividade direcionada, estratégica e gerenciada que passa por todas as etapas - desde o desenvolvimento de um produto, sua promoção no mercado até a venda e o atendimento pós-venda. Marketing é o processo completo de mover produtos e serviços do produtor ao consumidor.

Marketing em qualquer organização é a atividade gerencial de planejar e executar as decisões tomadas relacionadas à produção e venda de determinados bens e serviços, a fim de atender às necessidades de um determinado grupo de pessoas que estabeleceram um objetivo específico. O marketing é o padrão de vida da sociedade.

O marketing desempenha um papel importante nas atividades de todas as organizações, sejam elas instituições educacionais sem fins lucrativos, resorts ou fabricantes de bens e serviços turísticos com o objetivo de extrair seu próprio lucro. A essência do marketing é fornecer o produto ou serviço certo na hora certa e no lugar certo pelo preço certo.

As atividades de marketing incluem planejamento e desenvolvimento de produtos, preços, métodos de distribuição de produtos, promoção de vendas e promoção de bens e serviços.

A necessidade de atividades de marketing é determinada por:

- a existência de livre concorrência entre organizações;

- a possibilidade de os compradores escolherem bens e serviços semelhantes de fabricantes diferentes;

- boa conscientização do consumidor sobre outros bens e serviços disponíveis;

- os objetivos da organização, que podem ser expressos em termos mensuráveis.

O marketing surge e existe como uma resposta da organização em condições de livre concorrência de mercado na presença de relativa liberdade de escolha para os compradores.

As atividades de marketing visam:

1) análise e planejamento de marketing com posterior identificação de grupos de potenciais compradores;

2) produção de bens ou prestação de serviços relevantes para esses grupos-alvo;

3) coordenação das atividades da organização para alcançar a posição mais vantajosa no mercado;

4) determinação de formas de controlar a condução dos negócios de acordo com metas predeterminadas.

Assim, o marketing é a filosofia estratégica da empresa, que estabelece quais bens e serviços e para qual grupo de consumidores devem ser produzidos. O marketing define metas e avalia sua realização, coordenando assim as atividades da empresa. O marketing estabelece a disciplina dentro da organização por meio do estabelecimento de metas e controle para garantir seu funcionamento eficaz.

A tarefa mais importante do gerenciamento de marketing é influenciar o nível, o tempo e a natureza da demanda em um ou mais mercados-alvo da empresa. O gerenciamento de demanda mais eficaz exige que uma organização seja focada no cliente e aplique sistematicamente tecnologias e ferramentas de marketing.

O marketing no turismo é a atividade de planejar e desenvolver bens e serviços turísticos, vender, promover bens e serviços, estimular a demanda e a precificação dos mesmos.

Esta atividade ajuda a promover bens ou serviços desde o produtor até ao consumidor, de forma a maximizar os lucros e, ao mesmo tempo, satisfazer de forma mais eficaz as necessidades do grupo-alvo de turistas.

A especificidade do marketing no turismo é determinada pelas características e características distintivas do produto turístico (em comparação com outros bens e serviços de consumo), bem como pelas características dos consumidores e produtores de bens e serviços turísticos.

Um produto turístico é um conjunto de valores de consumo tangíveis (bens físicos) e intangíveis (na forma de serviços) necessários para atender às necessidades de um turista que surgiram durante sua viagem. O produto turístico é composto por três partes: tour (viagem turística ao longo de um determinado percurso); serviços turísticos e de excursões (alojamento, alimentação, transporte, programas de excursões e outros serviços na rota relacionados com a finalidade da viagem) e bens de consumo.

Os produtores de turismo são um número significativo de empresas de viagens independentes e de vários perfis e especialização (operador turístico, agência de viagens, hotel, restaurante, agência de viagens) com diferentes finalidades.

Existem vários níveis de marketing: empresas, organizações públicas e agências governamentais. O turismo é um sistema complexo, uma simbiose de economia, política, sociologia, ecologia e cultura, portanto, para alcançar um efeito positivo de marketing, é necessária uma estreita coordenação de marketing de várias organizações do setor de turismo.

Os elementos constituintes do sistema geral de marketing na indústria do turismo são: o estado, autoridades locais, organizações e empresas nacionais e locais (regionais) de turismo.

A experiência de países mais desenvolvidos mostra que os esforços conjuntos de empresas privadas e organizações governamentais oficiais de turismo na promoção da indústria do turismo produzem o maior efeito.

Existe uma relação estreita entre os vários níveis de marketing: o estado, as autarquias e as associações recolhem os dados de mercado, incluindo as informações das empresas, e as empresas, por sua vez, baseiam os seus conceitos de marketing nos conceitos de turismo nacional e local. Os desenvolvimentos de marketing do estado não são uma diretriz, mas uma recomendação, uma diretriz para a empresa.

As funções das organizações nacionais e dos níveis regionais são as seguintes:

- realização de pesquisas de marketing em nível nacional;

- desenvolvimento de conceitos de marketing com recomendações para sua implementação para empresas;

- apoio jurídico e de investimento para o desenvolvimento de infra-estruturas turísticas;

- serviços de consultoria na implementação do conceito de marketing;

- assistência na realização de eventos de relações públicas e publicidade (exposições e feiras, brochuras);

- criar uma imagem positiva do país, promovendo o país como um destino turístico atractivo para turistas estrangeiros.

No entanto, ao contrário do marketing de muitos bens de consumo, o marketing no turismo tem características próprias, que surgem principalmente devido à natureza específica dos serviços turísticos.

A relevância da pesquisa de marketing deve-se ao fato de que no processo de desenvolvimento intensivo da indústria do turismo e o papel cada vez maior do turismo na economia global, torna-se necessário generalizar vários desenvolvimentos científicos no campo do turismo, experiência e métodos de trabalho de empresários brasileiros no campo do turismo. A relevância é também determinada pelo rápido desenvolvimento do mercado de serviços turísticos, cujos traços característicos hoje são a internacionalização, a integração e a regionalização na mesma medida em que as mudanças dinâmicas na procura e oferta turísticas. Nestas condições do mercado de turismo moderno, o papel e o lugar do marketing estão em constante aumento. É necessário um estudo profundo das atividades de marketing e as peculiaridades de seu uso pelas empresas de turismo brasileiras.

Os serviços turísticos têm 7 características distintivas:

1. Dificuldade em armazenar o produto do turismo. 

Ou seja, assentos em um hotel ou em um avião, se não houver demanda no momento, não podem ser armazenados com o objetivo de vendê-los no futuro. Portanto, os gestores precisam fazer um esforço para estimular a demanda por esses serviços neste curto prazo.

2. Intangibilidade dos serviços. 

Não existem valores medidos para avaliar um produto turístico: é impossível ter uma ideia da qualidade de um produto antes de ser adquirido e consumido. Neste sentido, a imagem da empresa no mercado, o prestígio dos seus bens (serviços) é de particular importância para os consumidores no momento da compra.

3. Exposição a flutuações sazonais. 

As atividades de marketing da agência de viagens serão diferentes durante a alta e baixa temporada. Na entressafra, são necessárias medidas adicionais para estimular a demanda: preços baixos, vários serviços adicionais, variação nos vários tipos de turismo (diversificação da oferta). Por exemplo, o preço do pacote turístico nos principais lugares  para viajar em dezembro pode variar se é no início do mês ou no final desse mês.  

4. Caráter estático significativo. 

Exemplo, Hotel e aeroporto não podem ser deslocados para outro local.

5. Desfasamento temporal entre a venda do serviço turístico e o seu consumo.

A compra de bens (serviços) de turismo é feita semanas ou meses antes do início do seu consumo. Neste caso, os impressos publicitários desempenham um papel importante, fornecendo informação visual sobre o produto turístico adquirido e permitindo criar uma noção dos benefícios que podem ser derivados do seu consumo no futuro. Na fase de venda de um produto turístico, atribui-se grande importância ao grau de confiabilidade da informação, bem como à confiabilidade do produto (correspondência da qualidade do produto ao seu preço).

Ex, um lugar foi vendido que estava ótimo, sem nenhum surto de doença. No entanto, quando a pessoa vai viajar, no momento, pode ocorrer algum surto de doença na época. 

6. Desunião territorial do consumidor e do produtor no mercado turístico.

 As atividades de informação e promoção em um nível mais amplo (internacional) são importantes e todos os profissionais devem estar unidos, sabendo da mesma informação. 

7. O comprador supera a distância que o separa do produto e do local de consumo, e não vice-versa.

Os produtores e consumidores de serviços turísticos também possuem características próprias. A demanda por serviços turísticos é altamente elástica, dependendo das condições de mercado, renda, nível de educação, publicidade e preços. A avaliação da qualidade dos serviços de viagem é bastante subjetiva: fatores externos ou pessoas que não estão diretamente relacionadas ao pacote de serviços adquiridos (moradores locais, outros turistas, influenciadores de viagem, membros do grupo turístico, familiares) têm grande influência na avaliação do consumidor.

O marketing turístico dirige-se não só aos “consumidores finais” – turistas, mas também às instâncias intermédias – agências de viagens, parceiros, associações públicas de turismo, órgãos estatais de regulação do turismo, etc.

As características dos produtores de serviços de viagens incluem propriedades distintivas como complementaridade, interação entre si. Esta relação é especialmente visível a longo prazo, refletindo a natureza do produto turístico: a rentabilidade das empresas de transporte depende da carga e qualidade das instalações de alojamento, e a sua sobrevivência no mercado é determinada pela qualidade das atrações e pelo grau de atendimento desta direção.

Em um curto período, ao desenvolver seus programas de marketing, vários provedores de serviços de viagens não levam em consideração os interesses uns dos outros. A prática mostra a predominância dessa orientação de curto prazo no desenvolvimento de estratégias de marketing.

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